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Non solo internet, ma nemmeno solo tv: una comunicazione efficace passa attraverso la sinergia tra i diversi media Una comunicazione efficace è sempre più imprescindibile dall'impiego sinergico dei diversi media: una tesi supportata anche da uno studio condotto recentemente dall'Advertising Research Foundation (Arf), dall'Interactive Advertising Bureau (Iab) e da Microsoft Msn. La ricerca, della durata di un anno, si è concentrata sullo studio dell'efficacia del marketing mix utilizzato per la promozione di un bene di largo consumo, il sapone Dove. E' emerso che i prodotti di largo consumo che aumentano la propria presenza pubblicitaria online possono migliorare la brand awareness, la percezione delle caratteristiche di marca e la propensione all'acquisto. Inoltre, secondo l'indagine, l'aumento della frequenza della pubblicità online si traduce nell'incremento della visibilità di un marchio. Infine, la promozione online offre generalmente un miglior rapporto prezzo-prestazioni in termini di incrementi di branding. Un'analoga ricerca condotta qualche mese fa da ACP online, Iab e Nielsen//Netratings conferma che anche in Italia la coniugazione della comunicazione on line con quella off line genera incrementi di brand awareness. "In alcuni casi - ha dichiarato Salvatore Ippolito, marketing manager South Europe di Nielsen//Netratings - per le campagne che avevano adottato una strategia off line abbinata a una on line per un paio di settimane l'incremento è stato di 10 punti su un totale di 60." I primi ad
applicare la comunicazione multicanale sono stati i
grandi gruppi bancari, non solo con l'obiettivo di
raggiungere nel modo più efficace possibile
diversi target ma anche per raggiungere lo stesso
utente attraverso più canali. "Non è
infatti detto - ci conferma Doris Messina,
responsabile marketing e comunicazione del Gruppo
Banca Sella - che chi utilizza prevalentemente
internet , ad esempio, per accedere ai servizi
bancari, utilizzi lo stesso canale, ovvero le
testate on line, per informarsi sulle principali
novità che il settore può offrire. E
il far veicolare la stessa informazione attraverso
diverse tipologie di media, anche se magari con
connotazioni diverse, aiuta a far veicolare il
più possibile il marchio. Il Gruppo Banca
Sella ha basato parte del suo successo proprio
sulla multicanalità, ovvero sulla
possibilità per la clientela di raggiungere
la banca attraverso svariati canali, dai più
tradizionali (succursali) ai più innovativi
(internet, pc palmare, wap...). Allo stesso modo
per noi è importante che la nostra
comunicazione raggiunga il pubblico attraverso
tutti i canali che il panorama dei mass media al
momento è in grado di offrire." Proprio per
questo - continua la Messina - le campagne di
comunicazione programmate dal Gruppo Banca Sella
sono state orientate verso una molteplicità
di media, dai più tradizionali a quelli
prettamente innovativi. In occasione del lancio dei
servizi di Trading on line, ad esempio, la
comunicazione è stata mirata non solo ad
Internet, sfogo naturale dei servizi di Trading, ma
più generalmente a una molteplicità
di canali, dalla carta stampata alle newsletter,
dai road show ai corsi di formazione al Van
Sella.it, una struttura mobile per insegnare al
pubblico a navigare nei siti finanziari che
è valsa a Banca Sella il 'Premio Mario
Bellavista &endash; Targa d'oro della comunicazione
pubblicitaria 2001". - Sonia Sassella
Appassionati di fotografia o di informatica, o più semplicemente turisti che vogliono dire addio al rullino: le macchine fotografiche digitali stanno riscuotendo ampio successo presso diverse tipologie di consumatori, coinvolgendo anche i più restii alle nuove tecnologie. I prezzi delle apparecchiature cominciano ad abbassarsi e i vantaggi di questi gioielli tecnologici sono numerosi: ad esempio, la maggior parte dei modelli è dotata di un piccolo schermo che consente la preview delle immagini, in modo da poter eliminare subito gli scatti indesiderati; la memoria delle macchine contiene poi molti più scatti di un rullino, senza contare la possibilità di trasferire le immagini su un computer lasciando libero lo spazio sulla memory card dell'apparecchio. C'é però uno svantaggio abbastanza evidente, o almeno c'era: la stampa. Non tutti infatti sono dotati di un'apposita stampante e spesso le fotografie realizzate in questo modo con il tempo tendono a sbiadire. E' vero che le immagini digitali possono essere conservate sulla memoria del proprio computer, masterizzate su CD rom e possono anche essere spedite per posta elettronica ad amici e parenti lontani, ma le fotografie da appendere in bacheca o da raccogliere in un vero album mantengono un fascino indiscutibile. Molti punti vendita hanno presto colto le potenzialità di questo "difetto" delle fotografie digitali e si sono organizzati per fornire ai loro clienti servizi di stampa delle immagini: è sufficiente portare al negozio le fotografie su supporto digitale e farle stampare nel formato preferito. Ma per i più pigri sono nati recentemente numerosi siti che consentono di ricevere direttamente a casa propria le fotografie stampate, il tutto con pochi semplici click ed effettuando il pagamento con carta di credito. E' il caso di Tiscali Photo, un laboratorio virtuale che permette di ricevere a domicilio, in meno di 48 ore, le stampe delle foto. Per accedere al servizio occorre registrarsi e scaricare un software, Print Engine, che consente il trasferimento rapido delle immagini dal proprio disco fisso al server di stampa. Dopo aver selezionato le immagini che si desiderano riprodurre si può scegliere il formato di stampa, dal classico 10x15 ai più svariati ingrandimenti. Per un ordine superiore alle 20 foto si spendono 0,35 euro a stampa e il sito offre un'ulteriore possibilità a chi preferisce non pagare con la carta di credito: si tratta di una carta virtuale prepagata, attivabile seguendo le istruzioni online. Tiscali Photo è sviluppato in collaborazione con PhotoCity, specializzato nello sviluppo di fotografie digitali da remoto. Altri siti offrono agli utenti una possibilità in più: la stampa delle immagini viene effettuata su carta Kodak (come avviene su www.fotopixel.it e www.zoombla.it) oppure su carta Fujicolor Supreme, come fa invece il servizio Photo di Msn.it. La stessa Kodak non si è lasciata sfuggire l'occasione e nel corso dell'ultima edizione di Photokina, che si è svolta a Colonia dal 25 al 30 settembre, ha presentato il servizio Kodak Picture Center Online, una infrastruttura per l'elaborazione e la trasmissione di immagini digitali su web. Il servizio è attivo da tempo negli Stati Uniti e ora ha debuttato in Europa, per ora solo in Germania, Austria, Belgio, Francia e Olanda, con una rete di 5.400 fotonegozianti. Ora sarà presto implementato anche in altri paesi, Italia compresa, ma non comprende la spedizione delle fotografie a casa dei navigatori: dopo aver effettuato alcune ricerche, Kodak ha scoperto che i consumatori non solo preferiscono la qualità delle stampe fotografiche tradizionali, ma desiderano anche che il servizio venga effettuato dal loro fornitore locale. Per questo motivo l'azienda ha attivato una rete di negozianti presso i quali è possibile ritirare le foto. Pur non essendo ancora disponibili dati precisi sull'utilizzo di questi servizi, é facile prevedere che l'integrazione tra online e offline si rivelerà la carta vincente.
• Laura Buraschi |
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